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滴滴事件反思:新媒體時代,企業危機公關應對三部曲

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2883 0 網絡紅人 發表于 2019-2-21 15:56:52
移動互聯網不但催生了新媒體,也催生了滴滴這樣的共享經濟。在越來越開放、便捷的互聯網環境下,企業一旦出現危機,如處理不當,極易造成巨額損失。比如最近鬧得很兇的滴滴樂清事件,社會各界的討伐愈演愈烈,雪球越滾越大,滴滴前途未卜。

滴滴依托移動互聯網發展,卻深陷新媒體輿論風波,可見網絡技術的發展不但帶來了新的機遇,也帶來了新的挑戰。如何更好地處理危機公關,成了當下許多企業的痛點和難點。


為應對危機,首先要了解新媒體的傳播特點。

一方面,新媒體的言論傳播模式不同于傳統的紙媒時代。

新媒體成本低、速度快、輻射面廣,只需一部手機,動動手指就能轉發、評論、點贊。而關系到個人切身利益的危機事件,比如疫苗造假、滴滴司機性騷擾等,更容易引起廣大網友的共鳴,所以這類企業危機的曝光率更高,影響也更大。

另一方面,新媒體的傳播者更多樣。歸納起來,主要有三大類:

第一是新聞媒體、公益組織。這類機構可信度高,很容易就贏得網友的信任。

第二是網絡紅人。該群體往往是某一領域的意見領袖,更容易帶動粉絲的情緒。

第三是投訴方/受害者個體。新媒體時代,幾乎人人都能注冊社交平臺賬號,借此曝光商家的負面問題,動動鼠標@媒體記者、網絡紅人,就能引發大量的關注,近日走紅的發際線小伙就是最鮮活的例子。


正是由于新媒體平臺更加開放,人人都能自成媒體,每天都有不同的熱點問題,而企業也因此要面臨更多不確定性的挑戰。一旦危機爆發,各方輿論、謠言撲面而來,企業內部不知道第一時間應該回應哪種問題,一不小心就錯過了最佳的危機處理時間。

最好的辦法就是形成一套系統的危機處理程


序。總的來說,可以歸為三部曲:

一、危機發生前,提前備好預案。

為防患于未然,企業應該制定相對成熟的危機預案,并加以演練,檢驗操作過程中還存在哪些缺陷,隨時調整預案。同時,督促公關部經常留意其他企業的危機事件,借鑒成功案例的辦法,吸取失敗案例的經驗。千萬不要等到危機發生了才臨時抱佛腳,否則得不償失。

二、危機發生時,遵循三大黃金法則。

很多大企業遇到品牌危機時,一般都會遵循三大黃金法則:

第一,及時回應網友的關注。

就算事件并未調查清楚,但企業方面仍有必要在第一時間出面表達遺憾之情,并致以真誠的道歉。例如臉書、蘋果、星巴克等眾多大企業的CEO 都會親自出面道歉,這種舉動會讓公眾感受到企業的重視和同情心。


第二,拿出實際行動。及時在新媒體平臺公布解決危機的有效措施,向網友展示企業正在付諸的實際行動。比如今年5月份空姐遇害時,滴滴曾懸賞百萬尋人,在網上贏回了一些聲譽,可惜后來滴滴并沒有兌現承諾,轉機又演變成危機。對比之下,今年4月份星巴克應對黑人顧客被捕事件時的做法,更值得借鑒:領導層親自向受害者道歉,并關閉8000多家連鎖店,專門給員工進行種族偏見和多元化方面的培訓工作。

第三,控制輿情。一般認為,在新媒體時代,充分利用好黃金4小時,才能更有效地減少網絡傳播帶來的負面影響。很多公司都會借助專業機構來監測互聯網信息,及時掌握社會各界的輿情動態,尤其要特別關注負面的聲音,找準輿論的焦點,從而更有針對性地做出危機公關處理措施。

三、危機過后,隨時更新,常常檢討。

千萬不要以為事件平息后,就可以高枕無憂了,此時當務之急是收拾好手尾并檢討錯誤!還是拿滴滴這個反面例子來說,滴滴今年上半年曾懸賞百萬尋找空姐,最后卻沒有兌現承諾,導致遺體救援隊起訴它索要懸賞,引發新一輪公關危機。監管不力加上開空頭支票,滴滴的公眾形象一損再損,后面要想挽回,可不是一年半載的工夫。

所以,風波過后,企業還要做到以下幾點:

1、跟進事件發展動態,及時向公眾公布處理后果。

2、評估危機影響,優化企業管理。

3、重視新媒體賬號的運營,經常更新企業資訊,給網友留下深刻的印象。

5、發起網絡活動,向網友征集意見和方案,并給予獎勵,增強和網友的互動。

4、有條件的話,大企業可投資媒體行業,以防危機發生時找不到權威渠道表明立場,等等。

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