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寶潔危機公關處理時如何一步步跌落神壇的?

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2018-11-13 11:50| 發布者: 網絡紅人| 查看: 1364| 評論: 0

摘要: 寶潔,創于1837年。它曾開創了一個波瀾壯闊的時代,曾打造許多家喻戶曉的品牌,成為了收割擁躉的明星企業。它的廣告創意更是風靡各個角落,成為營銷人案前頂禮膜拜的圣經。1988年,它來到中國,在廣州成立了合資企業 ... ...
寶潔,創于1837年。它曾開創了一個波瀾壯闊的時代,曾打造許多家喻戶曉的品牌,成為了收割擁躉的明星企業。它的廣告創意更是風靡各個角落,成為營銷人案前頂禮膜拜的圣經。
1988年,它來到中國,在廣州成立了合資企業—“廣州寶潔”,同樣創造了輝煌的神話。然而,風光了30年后,2018年卻被爆出凈利潤銳減高達68.3%,2017年寶潔的銷售額僅為651億美元,和10年前的2006年相比基本沒變化……
那么,曾經叱咤風云的快消巨頭是如何一步步跌落神壇的?

產品線冗長、品牌多矩陣管理困難
寶潔走的是”大眾情人”的路線。旗下產品多種多樣,比如我們熟知的:飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲、舒膚佳、佳潔士、汰漬、幫寶適等等。
但這種看似混合各路英雄之勢,實則并不能一路馳騁、通吃到底。尤其在琳瑯滿目的快消零售行業,想做大的不在少數,但能做強的卻是鳳毛麟角。
但寶潔偏不信邪,1937年創立了專門的市場營銷機構,由專門的人員去負責某一品牌的管理,每一品牌都有獨立的市場營銷策略,品牌相互存在競爭,想以此最大程度收割消費者,以一家之大制衡天下。
俗話說,貪多嚼不爛。漸漸地,寶潔產品線越來越冗長,找不到一條重點線,難以集中精力去把一款產品做到極致,最終將失去了它的戰斗力。
寶潔近幾年拼死進行斷臂求生,從200多個海量名牌,一路瘋狂減負,大量賣賣賣,將品牌數量銳減至65個左右。
這種舉措得到了大家肯定,因為只有將自己的產品品進行“斷舍離”,留下拳頭修掉枝椏,才能撥開迷霧見到陽光。
長期布局線下渠道、大船轉身尤為艱難
寶潔原先是個化妝品制造公司,但隨著180年的發展壯大,本質上已成為了一個具有強大銷售網絡的公司:像毛細血管一樣的銷售網絡遍布全球,從中國小鄉鎮到紐約的購物超市,寶潔已經占據了零售商的貨架。
寶潔長期布局線下渠道,比如:寶潔幫助經銷商進行寶潔式改造,以便寶潔和經銷商面對問題時能迅速達成共識;寶潔還對經銷商實施教育培訓,向零售商宣傳產品特性,每年花費大量成本在導購身上。
過去,對快消品來說,占據大零售商的貨架是一條很寬的護城河,但是,突如其來的一場電商革命,殺得寶潔措手不及!當寶潔想要調轉槍頭去攻占互聯網渠道的時候,卻顯得大難掉頭、有心無力!
寶潔就如同一艘大船,有著很強的“路徑依賴”,且喜歡沉醉于昨日的輝煌:好不容易摸索出來的打法和經驗怎么可能一下子就落伍了呢?
要否定成功的自己非常不易,寶潔高管想要進行轉型,但是現有的業務怎么辦,現有的人員怎么辦,現有的資產怎么辦,現有的模式怎么辦,現有的品牌怎么辦?
這些都導致寶潔的決策成本提高,最終貽誤戰機、錯失機遇!
近日,舒膚佳官宣了最新代言人陳立農,出身于《偶像練習生》的陳立農堪稱是流量小生2.0時代最火的“小哥哥”之一。
流量小生×老牌日化品牌,這樣的組合其實并不算新穎,畢竟這是寶潔最近幾年慣用的老套路了。
用代言人討好年輕人
近幾年來,寶潔旗下的各類日化產品請流量明星代言的可不在少數。以這次的舒膚佳為例,其實在請陳立農代言之前還邀請過三小只TFBOYS。
2016年,舒膚佳邀請了當時的“廣告寵兒”TFBOYS擔任代言,并推出了定制款禮盒裝。除此之外還錄制了廣告宣傳歌曲《守護家》歌曲,可謂費盡心思。
但當時由于沒能準確把握飯圈的復雜性,舒膚佳在銷量上收效甚微。
從贊助《爸爸去哪兒》到請易烊千璽拍攝微電影再到請陳立農代言,這一系列操作不難看出舒膚佳正在向年輕化靠攏。
事實上整個寶潔都是如此,為了改變在年輕群體中的“老齡”形象,寶潔正在瘋狂攬入當紅小鮮肉。旗下品牌舒膚佳和玉蘭油分別啟用陳立農和宋茜作為新的品牌形象代言人。
隨著消費結構的改變,85后甚至90后顯然已經成為主力消費群體,不只迷戀大牌,追求個性化成為了這一消費群體的重要標簽。
互聯網的快速發展讓消費者有更多機會接觸到全球更多元化的品牌,而寶潔產品個性化相對不足,年輕化差強人意,對于消費者來說“魅力”驟減,他們更愿意去購買那些聚焦的產品品牌。
舒膚佳當初邀請TFBOYS代言,或許就是寶潔嘗試接觸“討好”年輕群體的信號。
寶潔的“中年危機
曾經稱霸中國市場的寶潔近年來不斷向年輕化轉變其實是因為不得不變。如今的海淘熱,更符合年輕人消費習慣的品牌在中國市場的進駐讓寶潔迫切需要改變自己傳統的形象和定位。
從1998年到2013年,寶潔中國的營收持續增長,提升了近6倍。然而此后,寶潔中國卻陷入了增長乏力的困境,市場份額也逐漸被國內企業蠶食。
2016年的市場份額已降至35.8%。相比之下,中國高端洗發護發產品的市場份額已經從2014年的4.7%提升至2016年的7.5%。
消費升級的速度、移動互聯網帶來的沖擊,讓這個有著180年歷史的全球日用消費巨頭頗受打擊。
習慣了低成本、規模化滿足大部分人需求的寶潔,無法適應無數顧客無數個性化的需求。
如果在以往,寶潔尚能憑借著強大的營銷能力和傳統經銷商渠道,控制排他,擠壓其他品牌生存空間。而在移動互聯網的飛速發展,中國消費渠道迎來巨變,線上消費渠道占據主流地位。
但即便如此,隨著時代發展和消費升級寶潔已經由從前的新鮮時尚,變成了平庸、普通的代名詞。
除此之外,隨著中國市場的日漸成熟,以往受到寶潔擠壓排斥的中國本土快消品牌,紛紛開始發力,狙擊寶潔。
而為了挽救這種頹勢寶潔開始瘦身,將品牌數量直接從200個,賣到只剩65個左右。
除了瘦身,整體向年輕化轉變成了寶潔的主要路線。
我們看到海飛絲代言人也從梁朝偉、甄子丹到連續三年使用彭于晏最新簽下練習生出道的朱正廷,試圖改變過去“大叔專用”品牌定位。
流量真的靠譜嗎?
“新人設,緊隨年輕消費者”是寶潔在升級轉型過程中的重要一步。
寶潔部分品牌也開始通過用年輕代言人的形式,吸引年輕消費群體,不難看出,在迎合年輕人需求上,寶潔做足功夫。
本次邀請陳立農代言,從曝光量和傳播力度來說都獲得了成功,但仍舊只在粉絲圈里打轉,難以“出圈”。
流量明星1.0時代,不論影視公司還是廣告主,都愿意投入天價來換取人氣的變現。可惜流量明星的轉化率不斷出現問題。
事實上,日化類產品作為一個大眾日常消費品,粉絲購買只是其購買力之一,更大一部分的銷量來自于較為成熟的消費群體。
但是在該品類是消費者忠誠度不高的領域,任何一個品牌和產品的廣告創意都有可能引發消費者的興趣點,這個領域品牌方的營銷競爭更為激烈。
用年輕的流量明星代言品牌,為的就是利用明星的力量,搶到更多的關注度,把流量轉為銷售。
這當然不失為一個好法子。但光靠明星代言也是不行的,對品牌來說,如何在品牌建設、口碑維護上全身而退也是一個棘手的問題。
業內人士表示,對于一家擁有多年歷史的老牌外企,所面對的市場和消費者已經發生了巨大變化,特別是年輕消費者,更能打動他們的,是從市場營銷到產品內核更加個性化的產品。抓住消費者的需求,是寶潔業績翻身的關鍵。
“這不是品牌老化的問題,像可口可樂也是百年品牌了,但依然占據了很大的市場份額。”

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