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華為被“綠”,危機公關變危機!這份說明本該怎么寫?

2019-2-21 15:43| 發布者: 網絡紅人| 查看: 635| 評論: 0

簡介:剛好前兩天參加了梅花網舉辦的營銷創新獎活動,在論壇上聽了一節關于企業如何處理危機公關的演講,昨天晚上就發生了華為被“綠”,危機公關變危機的事件,借此機會,我把在論壇上聽到的內容分享給大家。回顧一下華為 ...
剛好前兩天參加了梅花網舉辦的營銷創新獎活動,在論壇上聽了一節關于企業如何處理危機公關的演講,昨天晚上就發生了華為被“綠”,危機公關變危機的事件,借此機會,我把在論壇上聽到的內容分享給大家。

回顧一下華為事件,前天(15日)下午,網友@人獸無害小豌豆發現華為 Mate 10手機上有一個清真鬧鈴提醒功能,可以幫助提醒朝拜的時間和顯示附近的朝圣地點。這一功能顯然激怒了他,在 po 出整件事情時,他用的標題是《為何該給華為 Mate 10一個教訓?》。

首先標題就具有煽動性,“穆斯林”話題也比較敏感,再加上華為此功能確實存在,這篇文章一出,立刻引來微博網友跟帖謾罵,甚至有網友將華為logo p成綠色的,揚言再也不使用“清真手機”。


其實事情的真相后來大家也都了解,就是華為的官網和商城都用錯圖了, 這是只有在中東區域并且要手動設置才能使用的功能,簡單一句就是“用錯圖了”。但接下來華為的一篇危機公關稿直接把事情變得更加不可收拾,申明中不僅沒有道歉,反而要和千千萬萬的網友對著干,要“采取法律措施”。誰敢踩我誰就死定了的節奏......



這下連鐵粉也看不下去了,評論開始從“你做錯事了”轉為“你不僅做錯事,態度還很有問題”上。



網絡輿論極易發酵壯大的社交媒體時代下,這篇公關稿,無論從標題還是內容上看,都是徹頭徹頭尾的失敗案例。企業如何做好危機公關?分情感訴求和撰寫公關稿時的4 right 原則來討論。



危機公關的情感訴求
提筆寫公關稿之前,要先有怎樣的態度?



在談到危機處理原則時,要秉承“真實原則(Honest)”、“承擔責任原則(SHOULDER RESPONSIBILITY)”和“真誠溝通原則(SINCERITY)”。在娛樂至死的社會,比起真相,群眾們更需要的是當下、立刻、馬上得到情感上的慰藉。

我們來看一下華為這篇公關稿,標題直接零分。“關于有組織的水軍再次惡意攻擊華為手機‘鬧鈴提供功能’的說明”情緒化嚴重,姿態高高在上,把事件矛頭直指所謂的“水軍”。“”他們在解釋“為什么會有朝拜提醒功能時,只有簡單的一句“此功能是華為手機為某海外地區定制的個性化提醒服務。”簡單粗暴,不清不楚,某海外是哪里?既然是海外地區的,為何會出現在國內官方宣傳上?

全文沒有半句道歉的話,字里行間都是在譴責網友們在惹是生非,把自己的責任撇得干干凈凈,“......針對華為手機‘鬧鈴提醒功能’密集出現了別有用心的言論。”直接把這件事說成是競爭對手的抹黑,全然不顧那些需要真相和安慰的網友的心情。這其實已經有前車之鑒了,余溫未減的攜程幼兒園虐童事情,就是因為在最開始的申明中,攜程將責任推給第三方托管所,引發了網友們進一步的討伐。類似的公關還有很多,企業微博/微信賬號發錯信息了,是實習小編的鍋,是外包公司的鍋,反正不是我的鍋......這樣的申明只會讓網友們火氣更大,網絡輿論也無法有效控制。

教訓就是,任何危機事件出現了,該認錯的要認,該背的鍋就背,不然后果很慘烈。

可以說在尋求情感認同上,這篇公關稿很糟糕,只能進一步拉仇恨。

在這里,處理品牌危機的三個原則在這篇公關稿里都沒見到,真心不知道出這篇公關稿的同事想干什么。想嚇唬網友?力氣不僅用錯了,還非常可笑。對比之前海底撈事件,首先在公關稿上,他們就做得非常好。先是情真意切地出了致歉信,隨后把處理結果也公布出來。





公關稿發布前,關于海底撈的負面報道占49.15%,公關稿一出,輿情反轉,46.95%的正面評論占據主位。在食品安全出問題這么大的危機下,一篇優秀的公關稿足以扭轉乾坤。



危機公關的4right原則
企業為什么要在網絡負面輿論爆發后出公關稿,首先要明確公關稿的作用是,平息/降低網絡差評,挽救/重申品牌形象。那么,在此就要遵循四個原則,在正確的時間,通過正確的渠道,傳達正確的信息,給正確的人。

要追本溯源,在聲勢浩大的討伐聲中,哪一個聲音是最核心的?危機公關稿是要寫給誰看的?一定要明確這一點,是監管部門、是競爭對手、是企業內部員工還是網友或者客戶,要從紛亂復雜的聲音中,找出能夠根本解決問題的那個,然后對TA說。華為這一次事件,明顯是要對用戶進行解釋說明,因為用戶才是真正和華為產品直接關聯的人,所以公關稿的對話對象應該是用戶,但華為卻把對話對象立為“水軍”,不但毫無作用,生硬冰冷的語氣也讓真正的用戶感到失望。



這一次的華為事件中,15日出現的危機,16日下午華為官方才發表聲明,已經過去了一天。雖說理論上處理危機公關的黃金時間是48小時,但在發酵速度越來越快的互聯網時代,晚一個小時都有一個小時的不同,可以想象,在這段時間,華為內部可能正在緊急撤圖,因此,在時間上,華為這一次也不具備優勢。對比之前海底撈上午出事,下午一篇無懈可擊的公關稿就發布出來,速度和質量都值得學習。

數字化時代,危機傳播渠道分布上,三大傳播渠道中,新聞占據28%,微博占據26%,微信占19.6%,華為這一次“清真事件”說大不大,說小不小,但小的過失也有可能爆發企業危機,企業危機公關應該多渠道雙管齊下,引導正面輿論。這一次華為在官網上發布公關稿,渠道是正確的,但其他原則卻都做錯了。隨后華為副總裁李小龍在他自己的微博上發表申明,詳細解釋了“清真截圖”的相關信息,并且態度溫和,希望“被理解”,這樣的說辭容易被接受,有網友評論“這比公關稿強多了”。



說到底,企業和網友之間就像男女朋友的關系,企業做錯事情了,網友不論這件事情誰對誰錯,首先,態度就很重要,先來一句我做錯了,接著再說要怎么好好改正, 這才能哄好女朋友的正確方式。
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