一本道绝对美女加藤

不忍回顧!2018年度最差十大危機公關案例

2019-2-21 15:54| 發布者: 網絡紅人| 查看: 2505| 評論: 0

簡介:回顧2018年,企業和個人的大小危機可以說是紛至沓來。頻頻上榜的攜程、災難不斷的外賣行業、人設崩塌的明星八卦……新媒體時代,危機爆發的頻率、速度和傳播的不可控性均難以想象,各個團隊的公關部門也都越來越壓力 ...
回顧2018年,企業和個人的大小危機可以說是紛至沓來。頻頻上榜的攜程、災難不斷的外賣行業、人設崩塌的明星八卦……新媒體時代,危機爆發的頻率、速度和傳播的不可控性均難以想象,各個團隊的公關部門也都越來越壓力山大,尤其是在面對很多爛在根上、無法化解的危機,甚至會產生自我職業的質疑。

今年,不少公關團隊也為我們奉獻出了一場場教科書級別的“豬隊友現場”,漏洞百出的回應和迷之自信的態度不但未能平息非議,反而“火上澆油”,讓人懷疑撰寫文案的怕不是競爭對手派去的臥底或坑爹貨,竟讓小編萌生出一種“還不如我上”的想法。

這是DoMarketing-營銷智庫 2018年終盤點系列的第四篇文章,2018年度最差的10大危機公關篇。

1.女游客被打毀容,麗江回復實力趕客

今年1月,麗江女子被打毀容事件鬧得沸沸揚揚。女網友深夜發微博,稱自己去年11月11日在麗江某燒烤店就餐時,遭數名當地男子挑釁毆打至劃臉毀容,男子離開時還搶走其財物、并揚言不怕警察。

2月10日,@云南麗江警方 官V轉發一條網絡上抹黑被打女游客的傳言,并在微博上指責受害人放蕩、不值得同情的微博,還@被打當事人。之后,麗江警方先稱賬號異常,隨后又稱是微博值班民警的個人行為,說法前后不一。



面對網友討伐,云南麗江市古城區委宣傳部官方微博竟回復“你最好永遠別來!有你不多無你不少!”之后,@古宣發布 又玩吃了吐這套,否認發布過評論。



旅游城市,主管治安或宣傳部門這樣的危機應對,實在是讓人無言以對。面對輿論,官方原本應該積極主動的查明事情原委,安撫當事人,并廣而告之,消除公眾對治安環境不良的擔憂。而麗江方面卻公然“污蔑”受害者,還因承受不了網友們的負面輿論評價,而怒“懟”網友。這樣不僅沒有挽回城市形象,反而助長網友的譴責。導致整個城市的品牌形象也因此一落千丈。

2.不覺己錯的美聯航,當全球人民傻嗎?

4月10日,美聯航一名亞裔乘客在芝加哥機場的航班上因“超售”問題被強行從座位上拖拽的視頻在網絡上瘋傳,引發全球人民的公憤。對此,美聯航官方發布了一份簡短聲明,但只提到對于“重新安置的乘客”道歉,并沒有對于這位受傷的亞裔男子的道歉。



隨后,美聯航還向事件中涉及到的員工發送郵件稱他們做的并無問題,并指責被拖下飛機的乘客具有攻擊性。郵件爆出后,公眾對美聯航的憤怒進一步加劇。迫于壓力,4月11日,美聯航發布了第二份聲明。CEO鄭重道歉,并承諾在4月30日之前完成此事件的調查。然而為時已晚,公司的市值一夜之間蒸發近10億美元。



美聯航從始至終都未呈現出一家成熟企業面對危機時應有的態度。無論是初次道歉時的避重就輕,還是對員工郵件中的贊揚態度。就連最終的道歉都明顯是迫于輿論的壓力。面對視頻這樣的“鐵證”和如此敏感的種族問題,公司不僅未能第一時間重視,反而再一次加劇了矛盾沖突,將“固執己見”表現出了十成十。

這樣的做法在先,事后再怎么道歉,都于事無補,消費者對品牌的不信任已經很難改變。

3.逃避溝通,BOSS直聘不可承受的生命之重

少年李文星通過BOSS直聘求職,卻遭被騙進天津某傳銷組織,最終被發現死亡在一個水坑中。8月初,事件被曝光,隨即因為此事,BOSS直聘被輿論推上風口浪尖。

對此,Boss直聘給媒體發了兩次聲明,第一次只是簡單敘述了配合此事的經過,并將問題推給了傳銷組織,絕口不提自己的審核問題。



第二份聲明迫于輿論壓力,BOSS直聘詳細介紹了其沒有重視和解決審核問題的始末,并在最后給出了解決方案。有趣的是,兩份回應都未出現在官方社交平臺上,而是直接發給了媒體。直到被曝光近10天后,BOSS直聘才正式發布道歉信。然而公眾的不信任和怒火卻已經無法平息。



這種“逃避式”公關的做法實在不可取,也顯示了品牌面對已逝去生命的冷血。既然BOSS直聘承認了自己的問題,也有空大半夜給媒體群發第二份聲明,卻不在自己的官方社交媒體平臺上積極公布此事的進展,以回應用戶和媒體對此事的關注。至于對受害者的安撫就更無從談起了。

表面上看,Boss直聘是希望盡量減少主動提及此事的次數,不讓官方對危機進行擴散,但實際上,紙根本包不住火。危機公關從來都不應該是掩飾或者粉飾問題。

4.負分公關,能言善辯的薛之謙去哪兒了?

薛之謙事件的危機公關實在差出了花樣,差成了典范,所以才作為唯一一個明星差評回應,登上了本次榜單。

事件爆發在9月12日,以李雨桐的一篇長微博拉開序幕。結束在9月22日,以李雨桐的一條自證微博告終。十天時間內,種種來往糾葛不在此表述,相信大家也早吃夠了瓜。而薛之謙在此期間共做出兩條回應,實在是差到了一定境界。





被技術帝網友扒出的P圖降低了他自身的可信度,依舊是“我沒錯都怪她”的態度也不能獲得諒解,而其中與錢款和糾葛無明顯關系的截圖直指李雨桐的?a target="_blank" class="relatedlink">安徽輟保庵窒M糜唄鄞徊ㄈ版弧鋇牟僮魘翟諶萌酥舷ⅰ?/div>



這種明目張膽的蕩婦羞辱實在差到極致,僅這一條便引發了各路圍觀人馬的攻擊,也促使不少看熱鬧的圍觀群眾直接對薛之謙轉黑。更是直接導致了另一當事人李雨桐放出一系列實證,將事件徹底坐實,變成了不可收拾的地步。

堪稱是今年娛樂圈最差的危機公關回應了。

5.明星下場DISS,甘做鴕鳥的攜程卻不積極發聲

10月9日,“白富美”演員韓雪向攜程開炮,痛訴攜程捆綁銷售。

攜程并未立刻回復。事件發酵了近24小時,網上的討伐言論愈演愈烈,中國消費者協會都下場表態已經關注到此事,將密切關注進展。直到10月10日晚間,攜程消失的公關團隊才解除神隱狀態,針對此事件做出了回應,而回應的態度也堪稱敷衍,再次引發了網友炮轟。



面對娛樂圈明星這種影響力極大的“投訴對象”,攜程久久不發聲的態度違背了公關危機處理的首要原則。而之后的聲明中,攜程不僅缺乏良好的道歉態度,還充斥著一種高高在上的口吻。談及問題整改,十分敷衍。這樣的危機公關,顯然差到家了。



攜程仰仗著在出行方面“一家獨大”的優勢,如此侵害消費者權益,并在遭遇信譽危機時選擇敷衍了事,實在是對自身品牌價值的巨大消耗。

6.老板誤我!趣店羅敏示范豬隊友

10月26日,趣店在上市后的第七個交易日一舉跌破24美元的發行價,再創歷史新低,而這一切,都是因為一場由CEO羅敏帶頭的失敗公關而引發的危機。

趣店在高調上市后質疑不斷。一篇名為《揭開趣店上市的面具:一場出賣靈魂的收割游戲》的自媒體文章引發熱議。對此,趣店發表了一篇措辭強硬的聲明,稱“立即啟動一切必要手段進行維權,讓造謠者付出應有的代價。”可隨后,其CEO羅敏官方回應質疑時,失敗的話術卻將輿論再次引爆。





這些回復多處和事實不符,甚至還有部分內容與趣店招股書中的描述相悖。而且此后,面對輿情的質疑的進一步升級,趣店最終選擇以“羅敏臨時有事”為由取消了原本定好的CEO媒體專訪,并表示“羅敏在靜默期將不會再發聲。”

上市、融資、遭遇危機等幾大場景,都是公司最薄弱、最容易陷入輿論危機的時候,無論是CEO、管理層還是普通員工,都需要進行一定的公關培訓,或者采用統一的對外發言人,防止在關鍵時刻給公司帶來不必要的麻煩。而趣店事件中,羅敏、投資人和公關團隊沒有做出一項統一的發聲計劃,而是任性的每個人按照自己的風格和立場隨意發聲,卻給伙伴們不斷的挖坑、制造麻煩,堪稱各個都是豬隊友。

7.堵不如疏!攜程幼兒園虐童還想瞞?

沒錯又是攜程,這回的性質甚至更加惡劣。11月8日上午,微博網友發布一則攜程親子園虐童視頻:孩子被老師推倒撞到桌角,還被老師強灌芥末。

攜程在之后緊急發聲,表示涉事人員已與攜程解除合同,然而通篇公關稿件卻沒有提及涉事人員的身份與動機,也沒有解釋清楚網友們最為關心的院方資質問題。



隨后攜程CEO孫潔發布內部信進行第二波危機公關處理,情真意切地進行道歉并強調會重新選擇親子園的管理單位。然而在親子園管理方負責人張葆葆做出“涉事人員是保潔阿姨”的回應后,攜程方面連忙表示“我們也是受害方”,把過錯推給了第三方機構;同時網上開始爆出攜程封鎖消息的截圖,攜程內部極力掩蓋虐待事實。





在事件發生后,攜程處處避談最為關鍵的問責問題,沒有意識到自身在執行層面上的失職,他自始至終只把自己的責任歸為“監管責任”,甚至愚蠢到推卸責任,完全沒有一個上市·企業應該有的社會擔當。這也正是危機公關的大忌。

8.美團頻繁踩雷,出事總想甩鍋

11月13日,知乎答主發現,APA酒店辱華事件發生10個月后,美團再次將該酒店預定服務上線。美團緊急在微博發布道歉聲明,承諾對APA酒店永久下線,永不合作,同時悄悄把鍋甩給了個別供應商。



這并非美團的首次甩鍋。七月份美團APP專門列出的“qingzhen”版塊和印有“qingzhen大眾食品雙箱盛放”的美團外賣扇子就引發了網絡輿論高潮。而針對這一問題美團所做出的危機應答是把鍋全甩給了地方代理商。



十月份美團外賣送餐員在電梯間打開外賣餐盒,吃了兩口又吐在了里面,隨后又正常派送。涉及食品安全衛生的事件又點燃了大眾情緒,而美團公開回復“辭退騎手”,甩鍋個人。



三次的公關應答,似乎每次出事,美團都能找到一個完美負責對象:qingzhen事件的民族代理商、送餐事件的涉事騎手、辱華事件的個別供應商。然而再怎么推卸責任,都難以阻止美團的企業形象一步步變得千瘡百孔。

畢竟公眾也不是傻子,一再發生的負面新聞背后暴露的是公司本身的管理、審查和制度乃至價值觀上的缺陷,可是美團的應對卻始終缺乏對治理的反省和制度的糾正,難免讓人懷疑誠意。

9.罵我的都是水軍!華為“鬧鈴門”強硬公關被群嘲

11月15號,有網友在華為商城網站的宣傳海報上發現華為Mate10 Pro手機在展示一個未公布的功能,這個內置功能是提示“晨禮”與“附近qingzhen寺”之類的信息。此時瞬間引發了網友熱議。華為官網和各大銷售網站均撤下、更換了此海報,但網絡輿論卻愈演愈烈。



11月16日,華為官V公開發聲,強硬的態度直接引來了網友的口誅筆伐。



公關文應該起到平復大眾情緒的目的,而華為的標題卻直接把提意見的網友打為水軍,第二段更是把大家的不滿定位為“歪曲事實”、“煽動情緒”,還拿出“法律措施”嚇唬人。

本來一件認真解釋并不難平息的事件,經過了華為的“強硬公關”后,反而越來越糟。華為此次的做法極大程度上違背了公關危機中真誠溝通的原則,堪稱是一次對抗輿論的極其失敗案例。

10.先救股價?紅黃藍幼兒園的做法“有毒”!

11月22日,北京朝陽區紅黃藍幼兒園被爆出虐童事件。社會輿論瞬間爆炸。而面對如此重大危機,紅黃藍公司卻在事件發酵了近24小時之后,于24日早上八點,才在微博給出了第一份官方回應。



而25日早晨,媒體又曝光了紅黃藍CFO 魏萍和CEO史燕來在開盤前召開投資者電話會議上的發言與表態,這算是第二次官方表態了。



然而這段真誠的回應內容卻并非面向公眾,而是針對紅黃藍的股東。11月24日晚間,紅黃藍宣布了5000萬美元股票回購計劃,并于24日晚8:30召開投資者電話會通報階段進展。在投資者電話會上,CFO魏萍和CEO史燕來做出了上述應答。

這未免讓人對這個企業的價值觀報以懷疑。面對如此大的輿論風暴,面對已經被翻出的種種前科,紅黃藍向大眾,尤其是向受到傷害的孩子和家長所做出的回應或行動卻遠不如給投資方的答案來的誠懇。

誠然,股價、市場這都是一家成熟的企業應該考慮的問題,然而在還未對涉事幼兒園做出處理給公眾一個交待之前,先行向股東解釋。這份態度,又怎么能堵上悠悠之口?

2018還未結束,希望最后這一個月,各大企業別再出什么簍子,也讓心驚膽戰了一年的公關團隊能過個好年
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